Sådan fungerer annonceslogans

Hvor mange gange har du været i din bil med din radio tændt, slukket ud og timer senere, haft noget jingle i hovedet? Dette, mine venner, er god reklame. Den jingle var så iørefaldende, at timer efter, at du var blevet udsat for den, fortsatte det. Det samme kan siges om annonce-slogans. Hver dag er vi omgivet af bilannoncer, kreditkortannoncer, rejseannoncer, madannoncer, tøjannoncer ... listen fortsætter. I denne udgave af Sådan fungerer ting, adman og forfatter Timothy Foster viser dig, hvordan annonceslogans fungerer, så du bedre kan forstå de forskellige teknikker, virksomheder bruger for at gøre deres produkter og tjenester mindeværdige for dig.

I henhold til Encyclopedia Britannica Online er reklame "de teknikker og fremgangsmåder, der bruges til at bringe produkter, tjenester, meninger eller årsager til offentlig varsel med det formål at overtale offentligheden til at reagere på en bestemt måde mod det, der annonceres."

I den gamle og middelalderlige verden blev reklamer, som den eksisterede, udført med mund til mund. Det første skridt mod moderne reklame kom med udviklingen af ​​trykning i det 15. og 16. århundrede. I det 17. århundrede begyndte ugeaviser i London at bære reklamer, og i det 18. århundrede blomstrede sådan reklame.

Den store ekspansion af erhvervslivet i det 19. århundrede blev ledsaget af væksten i en reklamebranche. Det var det århundrede, primært i USA, der blev etableret reklamebureauer. De første agenturer var i det væsentlige mæglere til plads i aviser. Men i begyndelsen af ​​det 20. århundrede blev agenturer involveret i at producere selve reklamemeddelelsen, inklusive kopi og kunst, og i 1920'erne var bureauer blevet til, der kunne planlægge og udføre komplette reklamekampagner, fra første forskning til kopiforberedelse til placering i forskellige medier.

1. Det grundlæggende
2. Den perfekte tagline
3. Testning af en linje for effektivitet
4. Om forfatteren

Formålet med strapline eller slogan i en annonce er at efterlade det vigtigste brand-budskab i sindet for målet (det er dig). Det er afmeldingen, der ledsager logoet. Dets mål er at holde fast: "Hvis du ikke får noget andet fra denne annonce, skal du få dette…!" Et par velkendte eksempler på disse slogans inkluderer:

• American Express: "Forlad ikke hjemmet uden det"
• Apple: "Tænk anderledes"
• AT&T: "Nå ud og rør ved nogen"
• Timex: "Tager en slikking og fortsætter med at tikke"
• Wendy's: "Hvor er oksekødet?"
• Wheaties: "The breakfast of champions"

Desværre fungerer annonce-slogans ikke altid, som regel fordi de er generiske, klar til at have på, hyldelinier, der er taget ud og skinnet op, klar til at blive brugt igen og igen, når de kreative juice er stoppet med at flyde . Dusinvis af annoncører bruger dem uden at blinke. Deres reklamebureauer skal skamme sig selv!

Slogans rundt om i verden

Sloganomenklatur varierer fra sted til sted. Så hvad er hvad, hvor? I mange dele af verden og generelt er de "slogans." I USA er de tags, taglinjer eller taglines. I Det Forenede Kongerige er det slutlinjer, endlines eller stropper. Tyskland foretrækker krav, mens Frankrig bruger underskrifter. I Holland er det afdrag eller udbetalinger. For det fantasiløse er de rip-offs eller ripoffs. Og hos ADSlogans Unlimited kalder vi dem slogoer (sloganet ved logoet). Slogans behandles ofte som varemærker (™ i de fleste lande). Brugen af ​​™ -symbolet er kun en påstand fra annoncøren om, at de behandler linjen som et varemærke. Det sikrer ikke nogen juridisk ret. For juridisk beskyttelse skal linjen registreres hos det relevante offentlige varemærkekontor, som derefter giver retten til at bruge det registrerede symbol (^®), og så får de den fulde beskyttelse af loven mod krybskytteri. Servicemærker (^SM i USA) er simpelthen varemærker for tjenester snarere end produkter. Varemærkelovgivningen er ens i de fleste lande. Du kan tjekke detaljerne på US Patent and Trademark Office eller International Trademark Association.

Et mærkenavn kan være et registreret varemærke, såsom Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up eller Coke, men en linje som "dit bedste bud endnu!" eller "bedre med et langskud!" kan ikke beskyttes til eksklusiv brug. For at undgå problemer, og hvis du er i tvivl, skal du kontakte en advokat for intellektuel ejendom.

En perfekt formet tagline skal opfylde flere kriterier. Først skal det være mindeværdige. Memorabilitet har at gøre med evnen, linjen skal huskes uden hjælp. Meget af dette er baseret på mærkearven og hvor meget linjen er blevet brugt gennem årene. Men hvis det er en ny linje, hvad gør det mindeværdigt? Den store idé skal fortælles i reklamen. Jo mere tagline resonerer med den store idé, jo mere mindeværdig vil den være.

For eksempel foruden at være en klog linje: "Min godhed, min Guinness!" blev gjort mindeværdig af illustrationer af den Guinness-drikker, der så sin pint under en slags trussel (som f.eks. ligger på næsen af ​​et udførende segl). Det påkaldte et skævt smil og et skjær af sympati fra publikums side ved det potentielle tab, hvis Guinness blev droppet.

Guinness plejede at bruge linjen "Guinness er godt for dig", indtil myndighederne fik efter dem og sagde "Kom nu! Guinness er stout! Den indeholder alkohol! Det kan ikke være godt for dig! Så stop med at bruge denne påstand!" Så Guinness-reklamebureau kom med et genialt slag. Linjen? "Guinness er ikke godt for dig." Et godt slogan skal huske mærkenavnet, og ideelt set bør mærkenavnet inkluderes i linjen. "Min godhed, min Guinness!" fungerer, ligesom "Coke is it!" På den anden side påkalder "Once driven, forever smitten" ikke let ordet Vauxhall - en britisk bil lavet af General Motors. Hvis det er vellykket, skal linjen let overgå til fælles parlance som en sætningssætning, som "Beanz meanz Heinz" eller "Hvor er oksekødet?" Foruden en provokerende og relevant illustration eller historie er alliteration (Jaguar: "Må ikke drømme det. Kør med det."), Myntede eller sammensatte ord (Louis Vuitton: "Epileather"), ordspil og rim er gode måder at gøre en linje mindeværdig. Det samme er en jingle.

En god tagline skal omfatte en vigtig fordel: "Ingeniør som nogen anden bil i verden" gør dette smukt for Mercedes Benz. "Storbritanniens næststørste internationale planlagte flyselskab" er en "så hvad" -erklæring for det sene Air Europe. Du kan godt sige "Jeg vil have en bil, der er konstrueret som ingen anden bil i verden," men det er usandsynligt, at du vil sige "Jeg vil have to billetter til Paris på Storbritanniens næststørste internationale ruteflyselskab!"

Der er et velkendt råd i en verden af ​​markedsføring: 'sælg sizzle, ikke bøf.' Det betyder at sælge fordelene, ikke funktionerne. Da tagline er den efterladte eller take-away, bør muligheden for at implantere en vigtig fordel helt sikkert ikke gå glip af?

• Holiday Inn: "Behagelige mennesker verden over"
• Karry-Lite: "Tager 'lugen' ud af bagage"
• Polaroid: "Det sjove udvikler sig øjeblikkeligt"
• Økonomen: "Gratis virksomhed med alle problemer"

Omvendt har de følgende linjer ingen åbenlyse fordele:

• Kapital og lov: "Skal vi sige mere?"
• Exxon: "Vi er Exxon"
• Lite Tuff: "Det er Lite Tuff!"
• Sapolio sæbe: "Brug Sapolio"

Derudover skal en god tagline differentier mærket: "Heineken opdaterer de dele, andre øl ikke kan nå", gør dette strålende. Det er en klassiker. Når linjen havde brug for forfriskning, blev den udvidet i senere henrettelser for at vise tilsyneladende umulige situationer, såsom en øde motorvej i rushtiden, med linjen "Kun Heineken kan dette," og for nylig viser usandsynlige, men beundringsværdige situationer, som f.eks. gruppe af sanitetsingeniører, der forsøger at holde støj ned til kommentaren: "Hvor forfriskende! Hvordan Heineken!"

Forskellen her er, at linjen skal skildre et kendetegn ved det mærke, der adskiller det fra sine konkurrenter, såsom disse linjer, der leverer differentiering:

• British Rail: "Vi kommer derhen"
• Ostråd: "Uanset hvad du behager det, ost det"
• Timex: "Tager en slikking og fortsætter med at tikke"
• Metropolitan Home: "Tilstand til din bolig"

En god tagline bør også husk mærkenavnet. Hvad er poenget med at køre en annonce, hvor mærkenavnet ikke er klart? Alligevel spildes millioner af dollars på denne måde. Hvis mærkenavnet ikke findes i tagline, burde det bedre foreslås fast. Nike tør at køre reklamer, der kun logger ud med deres visuelle logo (Swoosh). Ordet Nike er uudtalt og vises ikke. Denne brug af semiotik er meget kraftig, når den fungerer, fordi den tvinger seeren til at sige brand name.

En af de bedste teknikker til at bringe mærkenavnet ind er at fremstille tagline rim med det. Her er nogle linjer, vi har valgt fra ADSlogans Ubegrænset database:

• "Vær ikke vag. Spørg efter Haig."
• "Det behøver ikke være helvede med Nicotinell."
• "Se USA i din Chevrolet."
• "Du vil undre dig over, hvor det gule gik, når du børster dine tænder med Pepsodent."

En tilbagefaldsposition er at bruge et rim og nævne mærkenavnet uden at det faktisk rimer. Eksempler inkluderer "En Mars om dagen hjælper dig med at arbejde, hvile og lege," og "Vi vil ikke sælge nogen vin inden dens tid (Paul Masson)." Bemærk, hvordan konkurrencefordelen går tabt, når mærkenavnet ikke er rimet. Det kunne nemt være "Et æble om dagen hjælper dig med at arbejde, hvile og lege," eller "Ernest og Julio Gallo vil ikke sælge nogen vin inden sin tid."

En effektiv tagline skal formidle positive følelser omkring mærket: Alle de tidligere nævnte linjer gør dette, nogle mere end andre. "Når den er drevet, for evigt slået," for eksempel eller "Coke er det!" Kontrast dette med Triumphs linje til sin TR7-sportsbil i 1976: "Det ser ikke ud til, at du har råd til det," eller Amerikas Newport-cigaretter: "Når alt kommer til alt, hvis rygning ikke er en fornøjelse, hvorfor gider det?"

Udgivere vil fortælle dig, at negative bogtitler ikke sælger. Det er min overbevisning, at negativ reklame er svært at retfærdiggøre. Læg mærke til, hvor kedeligt al den negative valgkonkurrence er i politiske kampagner. Vælgerne vil bare slukke. Her er en gruppe af linjer, der ikke bekræfter gode budskaber:

• Bacardi Spice (Rum): "Destilleret i helvede"
• Hungry Joes: "Dårlige nyheder til bagt kartofler"
• Kelloggs Eggos-vafler: "Du vil aldrig have lyst til"
• Lea & Perrins: "Biffesauce kun en ko kunne hader"

Ganske vigtigt bør en god tagline ikke være brugbar af en konkurrent: Du skal ikke være i stand til at erstatte et konkurrencedygtigt varemærke og bruge linjen. For eksempel "Min godhed, min Murphy!" (at tage fra Guinness-sloganet) ville bare ikke fungere, men "Et firma kaldet TRW" kunne være "Et firma kaldet (hvad som helst)."

Så mange slogans har absolut ingen konkurrencedygtig differentiering, såsom "Simply the Best" og dens varianter. Du kan tilføje ethvert mærkenavn til linjen, og det ville være fornuftigt. Og dette bevises ofte af, hvor mange brugere af en linje der er. Overvej følgende:

• Aspen: "Simpelthen bedst"
• Bishop's Nissan: "Simpelthen bedst"
• HME Firetrucks: "Simpelthen ... den bedste"
• Kuoni: "Simpelthen bedst"

Det er bare fire - vi har yderligere 25 brugere af den samme linje i vores database!

Slogans, der er intetsigende, redolente af mor og æblepai, har klart en svaghed. Eksempler inkluderer "For dem, der værdsætter fremragende egenskaber" (Henredon Furniture), "We make it better" (Singer), eller "We make it happen" (Unisys).

En god tagline burde være strategisk: Nogle virksomheder kan effektivt formidle deres forretningsstrategi i deres linjer, såsom "Innovation" (3M), "Bedre ting til bedre levevis gennem kemi" (DuPont), eller "Sygdom har ingen større fjende" (Glaxo / Wellcome).

Catchy taglines prøver også at være smarte, ofte uden succes. Der er to populære tendenser inden for slogans i disse dage. Den ene er en-ordslinjen, såsom Hankook Dæk: "Drevet" (også brugt af Nissan i USA), IBM: "Tænk" (pænt kapret af Apple som "Tænk forskelligt") eller United Airlines : "Rising" (som bliver tabt). Det er svært at levere et komplekst budskab i et enkelt ord, så det bringer os til den anden tendens ...

… Alt i tre ord (eller tre terse ideer):

• ADSlogans Ubegrænset: "Kontroller. Opret. Inspirer."
• Air France: "Ny. Hurtig. Effektiv."
• Chevrolet: "Se det. Prøv det. Køb det."
• Kellogg's Rice Krispies: "Snap! Crackle! Pop!"
• Monsanto: "Mad. Sundhed. Håb."

At udelade ord som "the" og "and", dette er de 20 mest anvendte ord i slogans (procenter repræsenterer antallet af linjer, der bruger dette ord ud af det samlede antal annoncelinjer):

1. dig - 11,15%
2. din - 7,94%
3. vi - 6,03%
4. verden - 4,18%
5. bedst - 2,67%
6. mere - 2,54%
7. god - 2,43%
8. bedre - 2,12%
9. nyt - 1,90%
10. smag - 1,85%
11. mennesker - 1,54%
12. vores - 1,49%
13. første - 1,42%
14. ligesom - 1,41%
15. ikke - 1,36%
16. mest - 1,19%
17. kun - 1,16%
18. kvalitet - 1,15%
19. god - 1,13%
20. valg - 1,08%

Kilde: ADSlogans Ubegrænset database

Linjen kan se godt ud på papiret, men der er nogle test, du kan give ordene for at se, om de virkelig fungerer:

Hjælper linjen, når du bestiller produktet eller tjenesten? 

Nogle eksempler der gør:

• "Jeg vil have 'den ultimative køremaskine'." (BMW)
• "Giv mig 'smag. Ikke talje'." (Vægtvægter måltider)
• "'Hvorfor narre med nogen anden?'" (FedEx)

Nogle eksempler, der ikke:

• "Jeg vil have en øl, der er 'god, men ikke så god.'" (Tennents)
• "Jeg vil have to billetter til Bruxelles på 'Storbritanniens næststørste internationale planlagte flyselskab'!" (Air Europe - nu slukket)

Tilskynder det til en sarkastisk eller negativ reaktion?

Nogle eksempler der gør:

• Delta Airlines: "Vi får dig der."
• Mobil: "Vi vil have dig til at leve."
• FileMaker-software: "Hvad er dit problem?"
• Eastern Airlines: "Vi er nødt til at tjene vores vinger hver dag."

Lyder det lidt pompøst?

Det er her du læser linjen med den største tyngdekraft, ligesom en amerikansk fortæller i en 50'ernes firmafilm, hvilket giver den den rigtige drejning af betydning. Disse mislykkes testen:

• Ariel Ultra: "Fordøjer de fedtholdige madfarver, som almindelige komprimerer efterlader ved 40 °."
• Churchill: "Overraskende brænder for forsikring."
• Kyocera: "Gør hvad andre ikke tør."
• Olivetti: "Vores kraft er din energi."
• Hårklinikken: "Hvor ekspertise er et hverdagsord."

Rejder det af 'corporate-speak' og lyder uvirkeligt?

• De fleste banker: "Hvor folk gør forskellen."
• Ames Rubber: "Excellence gennem total kvalitet."
• Neptco: "Forpligtet til innovation, kvalitet og service."
• Powergen: "Vi gør alt, hvad vi kan for at sætte dig først."
• United Research: "Fremskynde strategisk ændring."

Får det dig til at sige "Ho hum…" som disse?

• Cadillac: "Det overgår sine egne store traditioner!"
• Izod Lacoste: "Vi er, som andre foregiver at være."
• Staffordshire Building Society: "Et rigtigt byggesamfund - gensidigt siden 1902."
• Currie Motors: "Hyggelige mennesker at gøre forretninger med."
• "Besøg din Tetrad-forhandler og oplev Tetrad-livsstilen."

Får det dig til at sige "Åh ja?"

Disse gør:

• British Rail. Vi kommer derhen.
• British Telecom. Det er dig vi svarer på.
• Kmart. Skiftes til det bedre.
• Tellabs. Lederskab med hensyn til at levere innovative løsninger til telekommunikationsindustrien over hele verden.

Lyder det lidt blandet?

• Caltex Oil. I hjertet af din motor. Og samfundet.
• XS Health. Medicinsk forsikring for dig. Fordi du ikke bliver syg.
• Stillwell Ford. Vi sætter folk foran biler.

Under alle omstændigheder er her mere kreative, effektive slogans. Vi holder øje med!

Timothy R V Foster er grundlæggeren af ​​ADSlogans Unlimited i England. Foster er født og uddannet i England og gik på Lancing College. Hans første job var som kontordreng på Radio Luxembourgs kontor i London. I sin tidlige karriere arbejdede Foster for Procter & Gamble fra Canadas reklameafdeling som en kommerciel tv-producent. I slutningen af ​​1960'erne kom han til Merrill Lynch i Toronto som børsmægler, hvor han blev vicepræsident og verdensomspændende direktør for reklame og salgsfremme i New York i 1974. I 1984 tiltrådte han PR-giganten Burson-Marsteller i New York som kreativ direktør , og flyttede til London i 1986 i samme rolle, hvor han blev vicepræsident. I 1987 trådte Foster ind i den private forretningssektor i England. I dag skriver han bøger og kører sin annonce-slogan-database, en samling af slogans osv. Brugt af reklamebureauer til at kontrollere tidligere / aktuel brug. Han har også startet "The Advertising Slogan Hall of Fame" og en navngivende / slogan-skabende arm, "Mål, navne og krav", som begge kan fås adgang til på ADSlogans Unlimited-webstedet. Timothy Foster er forfatter til 22 bøger plus mange videoer, træningshåndbøger og tv-scripts. Han har en flyvercertifikatpilotlicens og fløj sit eget fly i mange år.